Au début du xx^e siècle est né un concept économique, les subventions croisées, c'est-à-dire le transfert des coûts d’un produit à un autre. Le principe est simple : offrir massivement un produit qui donne des habitudes aux consommateurs et qui va créer une demande pour un produit ou service lié qui supportera alors son propre coût et le coût de son vecteur initial.

Elles ont été développées à une échelle industrielle en 1903 par M. Gillette qui eut l’idée de vendre des rasoirs à lame jetable. Il a suffi d’offrir des rasoirs (en premier lieu à l’armée américaine) pour que la demande de lames jetables se crée, et accessoirement que se fonde l’empire Gillette, l’une des cent premières entreprises américaines dès 1933. Depuis, le modèle s’est considérablement développé : téléphones portables à 1 €  avec abonnement sur 24 mois, imprimante peu onéreuse avec cartouche à prix élevé, machines à café quasi gratuites avec dosettes au prix tassé, etc.

Cependant, sur la dernière décennie, nous avons connu un autre type de gratuité. Le nouveau modèle économique est basé sur le fait que le prix des produits eux-mêmes est en décroissance rapide. C’est comme si le prix de l’acier avait tellement diminué que M. Gillette pouvait offrir à la fois le rasoir, les lames et générer des revenus sur tout autre chose (des soins pour la peau par exemple).

Sept ans ont passé depuis l’éclatement de la bulle Internet et les modèles économiques ont bien changé. Le temps des services internet payants est presque révolu. Pire encore, les journaux, la musique, la vidéo sont attaqués de toute part. Des modèles gratuits, souvent de piètre qualité pour le moment, surgissent de toutes parts. La musique a fini par céder ses droits malgré les tentatives des Majors pour conserver une version payante à la chanson. Des sites comme Jiwa.fm ou Deezer.com proposent désormais d’écouter de la musique (et surtout pas de la télécharger) à la demande, gratuitement et sur des millions de titres, financés exclusivement par de la publicité s’appuyant sur la fréquentation assidue de ces plateformes d’écoute.

Les sites les plus fréquentés sur l’année 2007 sont collaboratifs et tous gratuits (MySpace, Youtube, Facebook, wikipédia…). Ils regroupent des dizaines de millions d’inscrits à travers le monde qui en rédigent eux-mêmes les contenus et en font la promotion sur le reste de l’Internet.

La « freeconomy » permet de faire la transition d’une société basée sur un système monétaire non-communautaire vers une société basée sur un système communautaire non-monétaire. Ce mouvement est permis par la chute vertigineuse du prix de la bande passante et du gigaoctet de stockage. Ainsi, le coût de fonctionnement de toutes les entreprises basées sur un service internet tend vers le même point : zéro.

Bien sûr, l’achat du matériel informatique ou les salaires des employés représentent une somme considérable, mais Internet n’est qu’une question d’échelle. En effet, tous les ans le nombre d’utilisateurs d’un même service croît, jusqu’à devenir des millions et le coût marginal par utilisateur tend alors vers zéro.

Dans un marché aussi compétitif que l’Internet, les règles économiques de base nous apprennent que les prix tombent jusqu’au coût marginal. C’est ce qui s’est produit dans beaucoup des technologies du Web. Le stockage est illimité chez Yahoo, les moteurs (notamment de recherche) sont gratuits chez Google et la bande passante est gratuite chez Youtube. Ces services ne coûtent presque rien à leur concepteur, mais doivent impérativement ne pas être facturés à leur utilisateur. Le gratuit a son marché, le presque gratuit, ou tout autre prix est un autre marché. Il y a un fossé psychologique qu’il devient difficile de franchir sur Internet.

Le modèle Internet a pris copie sur le modèle classique des médias. La télévision ne vend pas de films ou de séries à ses auditeurs. Elle vend des spectateurs à des annonceurs publicitaires.

Chris Anderson, le rédacteur en chef du journal d’information de la Silicon Valley,  WIRED, a recensé six modèles économiques du « gratuit » :

- le « Freemium » qui propose pour un produit ou service, un large éventail de qualité. Du basic gratuit à la version « Pro » payante. Dans ce système, le site internet suit en général la règle du 1 %. C'est-à-dire que 1 % des utilisateurs seulement payent la version haut de gamme quand 99 % se contentent de la version simple. Ce modèle est viable car nous l’avons vu, le coût du service des 99 % est pratiquement nul. C’est par exemple le modèle de Prizee.com, le site de jeux en ligne gratuit. Une version payante offrant quelques options supplémentaires de jeux est adoptée par 3 % des utilisateurs qui génèrent 100 % du chiffre d’affaire.

            - La publicité. Elle est désormais ciblée (Google Ads par exemple) selon les textes des pages internet, selon la géographie de l’internaute, son profil et ses recherches. Son paiement s’organise au « click », à la transaction ou à la connexion à un réseau social (pour les sites communautaires). Ce modèle s’est avéré surestimé lors de la spéculation internet des années 2000. En effet, l’offre de publicité est bien plus importante que la demande et selon les sociétés d’études marketing 60 à 70 % des pages se retrouvent invendues.

            - Les subventions croisées qui permettent par exemple des repas à bas prix dans des restaurants en contrepartie de boissons au prix élevé.

            - Coût marginal à zéro, appelé aussi le Yield Management. Il permet par exemple à la SNCF ou à l’Opéra de brader des places de dernière minute car elles n’ont pas de coût variable.

            - L’échange de travail. Il s’agit ici de créer de la valeur pour un service rien qu’en l’utilisant. Par exemple, voter pour les meilleurs produits et services sur Ciao.com ou les meilleures réponses sur Yahoo Réponses.

            - L’économie du don. C’est un modèle basé sur l’altruisme et non sur un rapport financier. Qu’il s’agisse d’informations (par Wikipedia.org) ou d’objets d’occasion qui allaient être jetés (sur Freecycle.com), les petits gestes de chaque internaute prennent une dimension mondiale.

L’équilibre économique d’Internet est aussi maintenu par des externalités positives. Il s’agit de situations économiques dans lesquelles l'acte de consommation ou de production d'un agent influence positivement sur la situation d'un tiers non-impliqué initialement dans la transaction, sans que ce dernier ne soit amené à payer pour les bénéfices engendrés. Ces externalités permettent une partie du financement des sites de contenu en ligne. Deux grands types d’acteurs ont été identifiés sur Internet par Michel Gensollen, professeur à Télécom Paris. Il s’agit des acteurs marchands et non marchands. Gensollen montre que les innovations d’Internet sont souvent stimulées par les acteurs non marchands (des passionnés, des amateurs, des associations, des écoles, …)  qui attirent sur la toile de nombreux curieux. Puis, de liens en liens, ils finissent par naviguer sur un site marchand sur lequel un certain pourcentage d’entre eux effectuera une transaction financière.

Que sera le futur du business internet ? Vraisemblablement le Web 2.0 – Web collaboratif – laissera une emprunte visible dans l’histoire de l’Internet. Il a réussi à rendre palpable une idée simple : l’internaute (ou tout consommateur) est prêt à réaliser lui-même certaines tâches pour payer moins cher, voire rien. Un des effets de la mondialisation sur les services est qu’ils se rendent aujourd’hui mobiles et internationaux. Plus les compagnies se numérisent, plus les services se transforment en logiciels et plus les produits deviennent téléchargeables, et plus l'économie verra se développer le modèle de gratuité.

Annexe

Chris Anderson a défini quelques scénarii possibles dans un monde gratuit sur lesquels on peut méditer :

Hypothèse 1 : « Le tube de l’été » sera distribué gratuitement, c’est sur les produits dérivés que les revenus seront générés (avant-première, concerts, T-shirts…). L’information de base, sans approfondissement, sera délivrée gratuitement, seuls des articles de fonds détaillés resteront payants.

Hypothèse 2 : les transports en commun gratuits, subventionnés par les commerçants en tant que liens privilégiés entre consommateur et commerce.

Hypothèse 3 : la seconde génération de la console de jeux vidéo Wii sera gratuite avec l’achat d’une version « deluxe » d’un jeu vidéo.

Bibliographie

Depuis l’article : Free! Why $0.00 Is the Future of Business de Chris Anderson, du journal d’information de la Silicon Valley,  WIRED.

http://emerillon.niala.net/tag/freeconomy/

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/gillette/gillette.php

Le devenir des innovations non-marchandes sur Internet, Jean-Samuel Beuscart.

Wired offre son édition de mars gratuitement, Marc-André Brouillard.