Il n’est presque plus aujourd’hui de grande entreprise sans action de communication relatant ses préoccupations environnementales et sa responsabilité sociale, ni de secteur d’activité qui n’ait vu l’apparition d’entreprises prenant comme modèle économique une activité simple, mais développée sur une version écologique (éco marketing, éco design, éco électricité, etc.). Cette nouvelle vague est désormais très palpable depuis l’année 2007, tournant de prise de conscience collective mondiale. Il importe de comprendre ce phénomène nouveau car il peut devenir à terme un enjeu majeur du business de notre siècle. Cependant, il convient de noter que le développement durable, dans sa définition communément admise, est bien plus complexe que le seul volet écologique qui le compose. Il sera ensuite intéressant de faire un état des lieux de ce qui est déjà en place dans nos entreprises françaises, pour s’intéresser alors aux opportunités du Green Business en France.

Pourquoi le développement durable en entreprise ? Son rapide essor en occident est à attribuer à une prise de conscience collective des problèmes posés par les agissements sans perspective de chacun. La première et la plus marquante des causes de la nécessité du développement durable fut le réchauffement climatique. C’est en effet l’un des phénomènes les plus visibles contre lequel les réactions furent vives. Les opposants à la mondialisation ont également réussi à faire entendre leur voix : déforestation, travail des enfants ou dans des conditions inhumaines, il était temps qu’une prise de conscience s’amorce. Souvent pointées du doigt pour leurs méfaits, ou externalités négatives (cf. le livre The corporation, the pathological pursuit of profit and power - Les Multinationales, la recherche pathologique du profit et du pouvoir - de Joël Bakan), les grandes entreprises devaient réagir. Elles ont donc tout à la fois suivi et créé un mouvement écologique et socialement responsable. Elles ont suivi car la pensée collective des occidentaux commençait à être écœurée des discours aseptisés et bon enfant des multinationales promettant un avenir radieux par la consommation. Elles ont aussi créé car elles détiennent le pouvoir de communication de masse. Ainsi chaque compagnie a pu diriger à son avantage le discours du développement durable puisque c’est elle-même qui le véhicule, qui en est le symbole.

Qu’est ce que le développement durable ? Ernest-Antoine Seillière l’a défini ainsi : « Le développement durable permet de concilier efficacité économique, équité sociale et responsabilité environnementale. […] Il permet de mettre en évidence les efforts que les entreprises consentent pour mieux gérer l'environnement, […]. Il permet à l'entreprise de se développer dans un climat de confiance avec l'ensemble de ses partenaires : clients, salariés, actionnaires, financiers, collectivités, riverains… ».  Ces partenaires sont aussi appelés parties prenantes ou « stake-holder », littéralement « ceux qui tiennent l’enjeu ».

On appelle « partie prenante », une personne, un groupe de personnes ou une organisation dont les actions ont des conséquences pour l’entreprise et qui attend quelque chose de l’entreprise.  On peut aussi en dénombrer d’autres comme l’État, les fournisseurs, les sous-traitants, les consommateurs et les associations de consommateurs, les médias et l’opinion publique, les banques et les assurances … C’est en pensant aux impacts possibles de l’entreprise sur ces catégories que nous découperons en trois volets distincts le développement durable.

Écologique

Comme nous l’avons vu précédemment, il s’agissait de la principale préoccupation des parties prenantes, notamment les riverains, les collectivités et l’opinion publique dans son ensemble. Cet aspect est assez simple à comprendre, il s’agit principalement d’une mise en place de mesures visant à diminuer : les émissions de C0², les déchets toxiques et autres pollutions de l’air, de la terre et de la mer. Des mesures plus indirectes à la production peuvent aussi faire partie d’un PADD (Plan d’Action Développement Durable) comme une politique d’économie d’énergie, d’eau, de papier, l’utilisation de transports plus écologiques, la gestion de ses risques environnementaux …

Économique

L’entreprise responsable et citoyenne doit aussi assurer son avenir et l’avenir de la zone économique où elle se déploie. Cela constitue une attente forte des actionnaires et financiers bien sûr, mais aussi des salariés et des collectivités locales. Permettre la création continue et à long terme de richesse est l’intérêt des communautés prélevant des impôts et des employés attendant des augmentations de salaire. L’une des actions mises en place sera la veille technologique et concurrentielle, c'est-à-dire une véritable stratégie d’intelligence économique. Dans ce cadre, il est aussi recommandé d’instaurer une politique de la relation client (fidélisation, enquête de satisfaction).

La nouveauté de l’approche développement durable se trouve dans le système économique non tourné vers le seul profit. La continuité de la structure est mise en avant au détriment des profits immédiats. Par exemple, le choix de certains matériaux (ou matières premières) plus coûteux aujourd’hui, mais d’un usage plus pérenne, font partie d’une démarche économique responsable et prévoyante.

Social

C’est un volet presque inédit pour l’entreprise. Elle peut ainsi inclure dans son plan d’action de lutter contre les inégalités, via des engagements en matière d’emploi, de santé, d’éducation… De manière concrète, elle pense à améliorer les postes de travail en pensant à l’ergonomie, au bruit et aux poussières pour le salarié, elle optimise la sécurité autour des machines.

De manière plus large, les entreprises signent désormais des chartes RSE de la Responsabilité Sociétale des Entreprises. Une entreprise ne peut se développer durablement si elle ne respecte pas son milieu, au sens des parties prenantes. Le dirigeant d’une « entreprise citoyenne » se veut avant tout un acteur éthique de la vie locale.

État des lieux

Les entreprises françaises se retrouvent dans deux cas de figure : soient elles sont importantes, traitent directement avec des consommateurs et sont sous les feux de la rampe, elles ne peuvent que communiquer massivement, se contraindre et dépasser les exigences minimales par de nouvelles certifications (ISO par exemple). C’est la surenchère concurrentielle à l’entreprise qui sera perçue comme la plus propre, un atout futur estimé, au cas où être socialement responsable deviendrait un facteur clé de succès. Soient elles sont dans l’ombre en Business to Business (ou B to B, c'est-à-dire qu’elles ne vendent qu’à des professionnels) et elles se contraignent au strict minimum de la DRIRE (agence gouvernementale pour le respect de l’environnement) ou de ce que le ministère des transports peut leur imposer (quota de C0², non rejet de déchets toxiques dans les rivières, contrôle des camions et autres moyens de transport …).

La politique française en matière d’émission de C0² fait figure de bon élève grâce à la grande majorité de nucléaire dans la production d’électricité. Nos entreprises ont aussi beaucoup communiqué sur leur implication sociétale, mais n’ont pas toujours réussi à ménager rentabilité et écologie. Au sein des grands groupes cotés, les problèmes d’image n’ont pas toujours gêné à la réalisation de profit record (Total et l’Erika, Mattel et la peinture au plomb des jouets…). Ainsi, les dirigeants de ces entreprises attendent souvent une réglementation pour que leur avance écologique se transforme en avantage décisif quand l’ensemble de l’industrie sera obligé de s’y conformer.

Perspective de réglementation

L’Europe va jouer un rôle déterminant dans les réglementations avec son « paquet énergie-climat ». L’objectif de la règle proposée en janvier 2007 est dit des « 3 x 20 » : 20 % de réduction des émissions, 20 % d’énergie renouvelable dans la consommation de l’UE et 20 % d’amélioration de l’efficacité énergétique, le tout d’ici 2020. Les quotas de pollution au C0² sont pour le moment distribués gratuitement aux entreprises industrielles les plus émetteurs : électricité, sidérurgie, producteurs de ciment et de verre. Ils pourraient être payants à partir de 2013 pour une partie des industriels et pour l’ensemble d’ici 2020. Ces nouvelles taxes seront une incitation à délocaliser pour les industries lourdes dans des pays qui n’ont pas pris d’engagement de réduction du C0² (à court terme en tout cas) comme les États-Unis, la Chine, l’Australie et la majorité des pays en voie de développement. Pour pallier ce biais de compétitivité internationale, l’UE réfléchit à instaurer une taxe à l’importation de produits à hauteur du C0² nécessaire à leur fabrication. Possible, déclare l’OMC (Organisation mondiale du commerce) mais si les industriels européens payent l’intégralité de leur quota. Toutefois la communauté européenne s’avance vers une solution moins glorieuse, mais moins inflationniste : diminuer la pression C0² sur les industries fortement exposées à la concurrence internationale (sidérurgie).

L’UE doit absolument fonder un accord avant 2009 pour prendre le relais du protocole de Kyoto qui s’achève en 2013. Ce dernier protocole n’a pas été suivi avec rigueur, en effet entre 1990 et 2005, les émissions de C0² n’ont diminué que de 3 %. Pour respecter l’engagement initial de 8 %, les états membres de l’UE doivent diminuer de 5 % leurs émissions en 3 ans … une mission qui s’avère presque utopique au vu de l’historique.

Perspective de développement

Le développement durable est une idée de bon sens selon laquelle la valeur de l'entreprise dépend non seulement de sa performance financière mais aussi de sa capacité à prendre en compte les enjeux et les risques sociaux et environnementaux. Les entreprises disposent bien souvent des atouts pour faire de cette menace apparente une véritable opportunité de développement dans leur métier. La démarche commerciale, quelle que soit sa finalité, repose toujours sur une capacité à intégrer dans des offres de service les dimensions d'efficacité économique, de performance environnementale et d'innovation sociale. Il faut expliquer que le développement durable est au cœur de l’esprit d'entreprise. Il est aussi nécessaire d'anticiper la demande en présentant des offres nouvelles qui répondent à l'évolution des standards réglementaires mais aussi, plus généralement, aux attentes nouvelles des parties prenantes.

Selon une étude du cabinet de conseil Accenture, réalisée auprès de multinationales françaises, 82 % d'entre elles considèrent que le développement durable est un facteur de différenciation. Plus de la moitié (60 %) y voient une opportunité de création de valeur et de développement d'activité. JC Decaux en est un exemple frappant.  Avec Velib', l'entreprise a pu capter de nouveaux marchés auprès de nouvelles municipalités et gagner en sympathie dans l’opinion publique.

Une autre des opportunités du Green Business est à capter sur les énergies et les économies d’énergie elles-mêmes. Ces obligations réglementaires vont changer les habitudes des français et donc créer de nouveaux emplois à forte valeur ajoutée (panneaux solaires, isolation par l’extérieur, voiture électrique…).

Ernest-Antoine Seillière prédit finalement : « En s'engageant dans une démarche de développement durable, les entreprises de terrain trouveront l'occasion de démontrer leur capacité de prendre en compte les aspirations de notre société et d'affirmer leur volonté de contribuer pleinement à une approche responsable de leur mission. »

Bibliographie

Pascal CANFIN, Alternatives Economiques -  n°274 - Novembre 2008, Climat : que va faire l'Europe ?

Yves CABANA nous parle de la stratégie de développement durable de Veolia Environnement

http://www.developpement-durable.veolia.com/fr/articles/20040712,Yves-Cabana.aspx

Guide du développement durable et PME du MEDEF

http://www.medef.fr/medias/img/dd/51418_FICHIER.pdf

Faut-il avoir une politique de développement durable quand on est une entreprise ? Montreuil, le 15 mai 2007. DRIRE et CCI Seine St Denis.

http://www.montreuil.fr/files/PROFESSIONNELS/Montreuil-DD-15052007.pdf