La crise économique, où en sommes-nous ?

Signe de « frémissement », « lueur d’espoir » sont les derniers mots les plus cités dans nos journaux économiques et par nos hommes politiques. Après des baisses significatives des PIB occidentaux au 4^e trimestre 2008 (de 1 % pour l’Italie à 6 % pour le Royaume-Uni), il s’agit bel et bien d’inverser la tendance, et ce, par tous les moyens. Les plans de relance se dotent désormais de plans de communication, relayés par tous les médias, les mêmes qui prévoyaient naguère la fin du capitalisme. C’est un effet pro-cyclique qui est attendu, c'est-à-dire que le fait de faire croire très fort à une idée la rend réelle. Par exemple, si les journalistes annoncent une pénurie d’essence (quel que soit le fondement de cette assertion), alors tous les automobilistes prennent peur et courent remplir leur réservoir. Ainsi comme annoncé une pénurie en résulte, c’est la prophétie auto-réalisatrice.

Après avoir bien compris ce phénomène qui a engendré (en partie, en tout cas accentué) la crise que nous vivons, les pouvoirs politiques tentent de sortir le monde de ce marasme en soignant le mal par le mal (cf. article ComptaMag du mois de novembre 2008). Désormais tous les acteurs ont appris leur réplique par cœur : Présidents des États, Dirigeants du FMI, Secrétaires de l’OCDE, porte- paroles des syndicats d’entreprises de tous pays… La fin de la crise est donc officiellement et unanimement pour 2010. Les signes avant-coureurs permettant cette prédiction sont les points d’inflexion que connaissent les baisses des indicateurs macro-économiques : demande de l’industrie, emploi, investissement et rentabilité sont en baisse, mais de plus en plus faible sur les mois de mars et avril 2009. De plus, les plans de relance commencent à faire sentir leur effet, notamment en Chine et dans une moindre mesure aux États-Unis.

Toutes les entreprises sont-elles touchées de la même manière ?

Non, bien sûr. Tout d’abord, en ces temps où le pouvoir d’achat est mis en exergue, ce sont les discounteurs, amis de longue date du porte-monnaie des ménagères de moins de cinquante ans, qui profitent le plus de la crise. Ces discounteurs, qui proposent des produits à bas prix, moins bien présentés et souvent de piètre qualité, appartiennent le plus souvent à de grandes enseignes qui avaient vu venir au loin une certaine décroissance des consommateurs. Ainsi ED, l’épicier discount de Carrefour, a été créé en 1978. Son chiffre d’affaire a encore progressé de 2 % en 2008. Idem pour les magasins Electro Dépôt, hard discount en électroménager, filiale du groupe Auchan, qui n’a jamais vendu autant d’écrans plats que ces derniers mois. Il est possible de dupliquer le modèle à l’infini, comme par exemple les salons Coiff&Co de Franck Provost, EasyJet et RayanAir pour les lignes aériennes, Happy pour les fleuristes…

Ces entreprises ont tiré leur épingle du jeu avec la crise et connaissent maintenant leurs heures de gloire. Elles ne sont pas les seules, la crise a parfois des conséquences inattendues, notamment dans les pays les plus durement touchés. En Espagne par exemple, il s’avère que c’est la culture qui reste l’un des derniers remparts contre la crise. En effet, les ventes de livres de poche ne se sont jamais aussi bien portées qu’en ces temps maussades. L’explication pourrait être la suivante, l’espagnol revient à des valeurs simples après la culture du superficiel des années euphoriques (où l’Espagne connaissait la plus forte croissance de PIB de la zone Euro). Autres conséquences de la crise, ce sont les bibliothèques qui font le plein (+ 12 % de prêt à la bibliothèque de Barcelone en 2008), c’est une façon aussi de se divertir à bas prix. Pour oublier la crise, d’autres loisirs sont aussi très présents : théâtres et musées enregistrent des records de fréquentation en Espagne en 2008 (+ 15 % en moyenne). D'après l'étude « 75 000 Cinéma » (la 75 000 Cinéma est l'étude de référence dans l'univers cinématographique français) qui a été créée en 1995 : « le nombre de personnes qui sont allées au cinéma n'a jamais été aussi élevé depuis cette date : en 2008, 63,3 % des Français âgés de 6 ans et plus (soit 35,9 millions de personnes) sont allés au cinéma au cours des douze derniers mois, nouvelle preuve de la bonne santé du 7^e art, après l'augmentation des entrées ». « Il faut sans doute y voir la juste récompense d'une offre nombreuse et de qualité ainsi que le rôle « antidépresseur » du cinéma dans les périodes de crise », indique l'étude.

Quels secteurs restent porteurs ?

La consommation des ménages français est en baisse depuis quelques mois. Cependant certains produits connaissaient une forte croissance et gardent la cote auprès des consommateurs. Tendance oblige, ce sont les produits high-tech qui tiennent le haut du pavé. Les smart phones de Nokia, BlackBerry et Apple se sont très bien vendus en 2008. Idem pour la WII, vendue à 100 millions d’exemplaires dans le monde. Plus généralement, c’est l’ensemble du secteur des jeux vidéo qui se porte très bien, dans la tendance générale de la course aux loisirs. Dans le domaine du loisir, il est aussi à signaler la bonne performance des parcs d’attractions et des stations de ski en 2008/2009. La restauration rapide, avec McDonalds en tête, a connu des hausses de consommation de l’ordre de 11 % en 2008. En restauration toujours, c’est la friteuse SEB Acti-fry (qui fonctionne avec une cuillérée d’huile seulement), malgré son prix trois fois supérieure à une friteuse normale, qui tient la tête des progressions de vente du groupe SEB.

Bien sûr, pour terminer, il est un secteur que l’on ne peut plus se passer d’examiner, le Bio. En 2008, les produits bio ont connu une croissance de 13 %. Le phénomène se généralise : 44 % des Français ont acheté au moins un produit bio par mois l'an passé.

Comment tirer profit de la crise actuelle ?

Le rythme de vie de l’entreprise décroît, profitons en pour : se former ou  former les autres, faire toutes les analyses que l’on n’avait pas le temps de faire (internes à l’entreprise ou externes pour guetter des opportunités). Beaucoup d’entreprises attendent d’y voir plus clair sur la situation actuelle avant d’investir. C’est peut-être le moment de prendre de l’avance et d’investir dès maintenant pour rebondir plus fort lors de la reprise à venir. La crise financière et boursière est l’occasion de réaliser des achats à bon compte et elle permettra peut-être à l’économie française de se doter d’un réseau de PME plus solides une fois agrégées. Il est d’ailleurs temps d’en profiter pour se diversifier. L’un des meilleurs moyens de résister à la crise est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Il y a désormais de bonnes opportunités d’acquérir des sociétés ayant des activités complémentaires.

C’est certainement par l’innovation que l’on sort de la crise le plus facilement. La crise économique est génératrice de nouveaux besoins. Maximilien Brabec parle même de « nouvelle économie ». « Le modèle de création de valeur ne sera pas le même demain. Les entreprises qui réduisent la voilure ne se rendent pas compte que demain, c'est tout le modèle économique qu'il faudra revoir, estime-t-il. Au consommer plus, succède le consommer mieux. »

Autre fait étonnant, c’est pendant la crise que l’on peut créer son entreprise. La chute des prix de l’immobilier laisse la porte ouverte à une installation plus facile. Pour s’installer à moindre frais, il est possible de racheter du matériel en gros à d‘autres sociétés qui font faillite. De même pour le recrutement, le marché de l’emploi est à la baisse, c’est une bonne opportunité pour recruter des jeunes talents. Pour finir, des avantages fiscaux sont à la clé pour les courageux créateurs d’entreprise : les entreprises de moins de 10 salariés profitent d'une exonération de cotisations sociales jusqu'à 1,6 fois le Smic pour toute nouvelle embauche. Et les nouveaux investissements sont exonérés de taxe professionnelle jusqu'au 1^er janvier 2010. Enfin, la création d'un fonds d'investissement social doit profiter au financement de la formation.

Bibliographie : Journal du Net. Newsletter N°17 - Mercredi 15 avril 2009